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EnglishConferencia pronunciada en el marco del Festival Internacional de Cine Turístico de Amorgos (Grecia), el 13 de noviembre de 2020.
Permítanme comenzar con una imagen.
Esta imagen, ofrecida por el aeropuerto de Teruel (España), mostraba un Airbus A-380 de Air France, el avión de pasajeros más grande de Europa, rodando hasta su plaza de aparcamiento.
Esta impactante imagen ilustró un artículo en un periódico español el sábado 25 de abril, apenas una semana después de la Semana Santa más especial que la industria del turismo recordará en décadas. En esas semanas, cientos de aviones estaban estacionados en aeropuertos europeos como el de Teruel, en el noreste de España, sin fecha para volver a tomar vuelo.
Durante más o menos los mismos días, tuve la oportunidad de descubrir un artículo muy interesante escrito por el reputado profesor de Turismo Francisco Dias del Istituto Politécnico de Leiria en Portugal. Francisco Dias explicó que el clásico Modelo Turístico de los “3” de finales del siglo XX debe formularse en otros términos después de la epidemia de la covid-19. El profesor Dias sugirió que en lugar de describir una Oferta Turística basada en “Sun”, “Sea” y “Sand”, el “nuevo” Modelo de Turismo 3s describiría un Turismo “Slow”, “Small” y “Smart”.
Después de semanas de pensar, traté de vincular los pensamientos acumulados durante ese momento especial en una composición gráfica.
La pandemia ha cambiado la forma en que viajaremos en el futuro. No hay duda de ello. Ya no viajaremos para ver mundo, visitaremos lugares específicos para vivir experiencias únicas que nos apelarán directamente. Quizás no todo el turismo será “slow”, pero, para sobrevivir, ciertamente tendrá que ser “smart” y “small”.
En el nuevo contexto, el video, convertido en una koiné comunicativa global, jugará un papel muy decisivo.
¿Qué es el Smart Tourism?
Básicamente, el Smart Tourism o Turismo Inteligente es la oferta consolidada a través de herramientas basadas en la Información y la Comunicación (herramientas basadas en TIC).
Para describir el turismo inteligente, he elegido la definición proporcionada por The European Capital of Smart Tourism y he subrayado algunos conceptos clave: acceso, herramientas basadas en las TIC, entorno o interconexión:
“Un destino que facilita el acceso a productos, servicios, espacios y experiencias de turismo y hostelería a través de herramientas basadas en las TIC.
Es un entorno social y cultural saludable, que se puede encontrar a través de un enfoque en el capital social y humano de la ciudad.
También implementa soluciones innovadoras e inteligentes y fomenta el desarrollo de negocios emprendedores y su interconexión«.
Afrontemos un hecho.
Desde 2010, vivimos la transformación digital provocada por sistemas inteligentes interconectados capaces de ser autónomos en la toma de decisiones.
Afecta a todas las capas imaginables de nuestra vida diaria.
Tomando las palabras del escritor español Marc Vidal en un libro muy inspirador, “La era de la humanidad” (2019), “para 2025-2029, las computadoras alcanzarán un nivel de computación que se asemejará a las funciones del cerebro humano. Diez años después, para 2040, las computadoras deberían poder mejorar por sí mismas ”.
Creo que es importante analizar los sectores económicos a través de los lentes que ofrece la IV Revolución Industrial. Esta transformación ha provocado un gran impacto precisamente en las industrias de la comunicación y el turismo.
Marc Vidal sugiere en su libro que la industria turística debería integrar 4 elementos en su actividad diaria:
. el IoT,
. la gestión masiva de datos en big data y small data utilizando la nube,
. la interacción constante con usuarios y clientes, y
. la integración de todos los posibles elementos de movilidad en el modelo de negocio.
Creo que la industria del turismo debería integrar este último elemento, la movilidad, de forma panorámica. Este es el punto clave para lograr una mejor Experiencia de Cliente, una herramienta estratégica para que los negocios crezcan de manera sostenible y eficiente.
La experiencia del cliente, en el centro
Mejorar la Experiencia del Cliente a través de la transformación digital ha sido uno de los elementos subrayados por María Jesús Almazor, CEO de Telefónica España, en el Tourism Innovation Summit (TIS) 2020 de Sevilla.
La industria del turismo tiene que construir nuevas puertas desde las que usuarios y clientes puedan entrar en contacto con las empresas. Hoy en día, tener un sitio web diseñado correctamente para dispositivos móviles, obviamente no es suficiente.
En una mesa redonda sobre digitalización y ciudades inteligentes celebrada en noviembre de 2020, Enrique Martínez Marín, presidente de la Sociedad Mercantil del Estado para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, SEGITTUR, dependiente del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de España, señaló que los destinos que saldrán antes de la crisis serán los que coincidan con las prioridades del mercado ”, y en este sentido, el esfuerzo por la seguridad y la sostenibilidad marcará el futuro.
Nadie discute que la sostenibilidad es una de las demandas más requeridas por los consumidores a nivel mundial. En este sentido, un estudio del Boston Consulting Group (BCG) publicado en marzo de 2017, pronosticaba que el respeto al medio ambiente sería una de las megatendencias que cambiaría la forma de trabajar de las organizaciones, junto con la personalización y los productos y servicios premium, el compartir economía, seguridad de datos y ética.
Mejorar la experiencia del cliente es una herramienta muy estratégica para todo tipo de turismo de nicho: desde el enoturismo hasta el turismo de lujo o el cinematográfico.
El turismo de nicho no es un camino hacia la insignificancia. Justo lo contrario. Gracias a ser especializado, el turismo “small” será un modelo más eficiente.
El video de viajes y el turismo inteligente
Hemos dibujado el escenario, pero ¿dónde aparece el video de viaje en esta ecuación? ¿Será realmente importante en esta nueva realidad? Mi respuesta es absolutamente SÍ. El “Travel Video” será una herramienta estratégica para destinos y empresas más que nunca.
Varios estudios confirman que el consumo de videos ha crecido radicalmente durante la pandemia. En España, un estudio publicado en noviembre de 2020 por Google revela que la gente gasta 36 pies al día viendo videos en Youtube.
Evidentemente, la gente no ha dejado de viajar durante estos duros meses. Hemos viajado mentalmente, recordando otros viajes y proyectando nuevos viajes futuros. Y el vídeo ha sido la principal palanca para activar estos nuevos viajes.
Durante este período, la empatía ha sido fundamental para conectar con las audiencias, aunque el principal mensaje que difundieron todas las marcas turísticas en esas fechas, desde las DMO hasta los hoteles, fue que “estaban disponibles y preparadas”.
Nuevas imágenes para los videos de viajes posteriores al covid-19
Desde el impacto de la pandemia de covid-19, una nueva imaginería se ha consolidado.
Al comienzo de la pandemia, los destinos centraron la acción no en sus impresionantes paisajes o monumentos, sino en las propias casas de los viajeros.
Los destinos aparecieron como proveedores de sensaciones a través de recuerdos o sueños para los futuros viajeros.
Para provocar el viaje interior, los puentes eran la mayoría de las veces lo que yo llamo los “latte or tea moments”.
También hubo que adaptar los códigos narrativos. Obviamente, los grandes angulares fueron la mejor manera de mostrar correctamente la amplitud de los destinos. Algunas marcas se esforzaron por encontrar formas creativas de explicar de una manera elegante y eficaz que les preocupaba el distanciamiento social. Otras marcas jugaron con la conectividad.
Veamos algunos ejemplos.
La empresa hotelera Meliá creó a principios del pasado verano una campaña titulada “Stay Safe with Meliá”, subrayando aquellos elementos que podrían reforzar para sus audiencias la sensación de seguridad.
Destinos como las Islas Feroe se centraron en el nuevo escenario para crear un producto turístico disruptivo. Ese es el caso del “Remote Tourism”, una forma muy particular de descubrir sus paisajes.
Los vídeos de viajes salvarán el turismo inteligente … ¡y el documental hará su parte!
Todas estas nuevas tendencias, en mi opinión, están provocando lo que sospecho que serán profundas consecuencias en la relación entre el audiovisual y la industria de viajes.
a) La “soft persuasion” se construye cada vez más de una manera más compleja. Se invita a los espectadores a participar en la preservación de los entornos visitados de formas muy interesantes y no invasivas.
Uno de los mejores ejemplos en los últimos años en el uso del video para la persuasión suave es la película “Tubbataha, a National Treasure”, un documental corto sobre el Parque Natural de los Arrecifes de Tubbataha, declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO en Filipinas. Tubbataha es reconocida por su valor universal excepcional en la conservación de la biodiversidad marina y por su belleza excepcional.
Esta película se proyecta en el barco que trae turistas a Tubbataha. Tiene la capacidad de persuadir de una manera muy suave y poderosa.
b) Están surgiendo nuevas narrativas con un estilo muy personal en los videos de viajes de todo el mundo. Son cinematográficos de una manera importante. 3 ejemplos muy interesantes de nuevas narrativas en el video de viajes son películas como Seeing Differently de Chikahiro Hanamura, una serie de 3 videos producidos para el Patronato de Turismo de Kansai, o los videos de viajes independientes The Nameless Call del equipo italiano Wow Tapes o Ritornare, de Christof Schuerpf .
c) Se está consiguiendo una auténtica originalidad en películas que entienden que el espectador controla los códigos de representación y espera formas inteligentes de comunicación de las marcas, también las turísticas. Un ejemplo inmejorable de ello es la película francesa Staycation, premiada en varios Festivales del circuito CIFFT.
Creo firmemente que Travel Video salvará al Smart Tourism, el turismo comprometido con la transformación digital para mejorar la experiencia de sus clientes y contactos.
En este escenario, el documental juega un papel importante. El largometraje documental “Formentor, el mar de las palabras”, dirigido por el cineasta José Luis López-Linares y producido por Morena Films para Barceló Hotels, es un claro ejemplo de cómo el Turismo aprovecha el Cine Documental para mostrar los valores internos de La industria. En esta película, podemos homenajear a las personas responsables de crear valor económico y cultural mediante la promoción del turismo.
¿Y adivinen qué? Gracias a esta película, espectadores de todo el mundo estarán listos para viajar a Formentor y conectar con las increíbles historias dentro de este icónico hotel español una vez que la pandemia haya terminado.