“Las empresas con mala comunicación pueden sumar, pero les costará multiplicar, y lo más normal es que acaben en riesgo de restar”.

Xavier Marcet “Esquivar la mediocridad”. Cap 5.

Sinergias

El pasado mes de marzo tuve ocasión de compartir una charla con profesionales del turismo en la Terra Alta. Les expuse experiencias de casos exitosos que revelar que, en comunicación turística, sumar multiplica.

Algunos de los casos que más me han impactado en los últimos años tienen que ver con la comunicación de destinos. Concretamente, Islandia me parece un ejemplo inmejorable de construcción narrativa. Recordemos brevemente el punto de partida de la campaña «Inspired by Iceland». La primavera de 2010, la erupción del volcán Eyjafjallajökull provocó el cierre del espacio aéreo en el norte de Europa. Consecuentemente se produjeron múltiples afectaciones para el tráfico de miles de personas en el continente. En aquella época, hacía un par de años que Islandia era noticia recurrente en los medios de comunicación de todo el planeta por el colapso de los dos principales bancos comerciales del país.

La campaña «Inspired by Iceland» arrancó el año 2010, tras la erupción del volcán Eyjafjallajökull. Su responsable, Inga hlin Pálsdottir, la levantó en 10 días. Los agentes privados se adhirieron al impulso institucional para hacer resurgir el país después de las calamidades ambientales y la bancarrota de los bancos principales. Según Inga Hlin Pálsdóttir:

«En realidad, aquella fue la primera vez que muchas empresas unieron fuerzas. La campaña [Inspired by Iceland] fue un motivo de orgullo para ellos. El gobierno había invertido tanto dinero -más de los que teníamos pensados ​​invertir en un principio- que las empresas también decidieron poner la misma cantidad de dinero. Se sentían como si aquella fuera su campaña «

«Inspired by Iceland» ofreció un eslogan y un marco conceptual y narrativo, unas guidelines para que las empresas que desearan adherirse al corriente comunicativo tuvieran una carta de navegación.

El vídeo «Ask Gudmundur», uno de los «highlights» de la campaña «Inspired by Iceland», retrataba con humor la supuesta manera de ser de los islandeses a la vez que se mostraban algunos de los paisajes deslumbrantes del país.

A pesar de que «Ask Gudmundur» es una producción de 2015, el tono humorístico y sin complejos del spot ha acabado influyendo la manera de representar el país y su gente, especialmente cuando los emisores son los propios islandeses. Las influencias pueden apreciarse incluso pasados ​​los años, en piezas como el spot promocional del hotel Midgard (2018), establecimiento turístico del sur de Islandia. El perfil del viajero que escoge Islandia como destino turístico parece haber sido estudiado a la perfección por el equipo del hotel. Es un vídeo que ataca no sólo con los tópicos locales sino que juega abiertamente con el estereotipo de un alojamiento «típicamente» familiar.

Sumas y multiplicaciones

La campaña «Inspired by Iceland» demuestra que, en campañas de comunicación de destinos, conducir con luces largas, es decir, actuar con una perspectiva abierta e inclusiva -sin perder en ningún caso la ambición- es una estrategia acertada.

Este patrón de acción no tendría ningún otro secreto que definir un terreno de juego atractivo y modulable para que las organizaciones que deciden voluntariamente subirse al carro se sientan partícipes de un proyecto colectivo y al mismo tiempo tengan la libertad necesaria para aportar las capas de significado que legítimamente consideren favorables a su relato de marca.

En mi experiencia al frente del Tierras Festival, certamen que desde el 2017 consagra diversas actividades alrededor del audiovisual turístico, he acumulado experiencias y aprendizajes que me han confirmado que este es el camino y que, efectivamente, sumar multiplica.

Sumar no significa acumular, sino integrar. Abrir espacios, ensanchar el propio proyecto para acomodar los diferentes intereses de los implicados, crear las condiciones para que las organizaciones que deciden subir a bordo se sientan cómodos y encuentren un ecosistema adecuado para cumplir sus objetivos comunicativos y de marketing.

Sumar partners. Multiplicar impactos, conversaciones, insights. No sólo para conseguir alcance en las redes sociales mediante la orquestación de campañas de medios compartidos sino para obtener la aparición de oportunidades comunicativas y de marketing en medios ganados, que los propios partners pueden espontáneamente generar o incluso proveer.

Hay que construir espacios amplios y estimulantes para que cada agente implicado en el proyecto pueda tenga la necesidad de aportar su acento en la comunicación del evento. El equipo organizador no sólo debe proveer a sus partners una carta de navegación contrastada y fiable; debe construir o facilitar las herramientas que permitan hacerlo posible: contenidos gráficos -desde fotos e infografías hasta vídeos en múltiples formatos-, una calendarización razonada y fácil de seguir, una batería de hashtatgs y de criterios comunicativos pactados … en definitiva , generar un mínimo común denominador que los partners hagan suyo con decisión y voluntad de ensanchar.

En definitiva, cuando se lleva a cabo un proyecto que surge de la empresa privada pero que busca la complicidad de múltiples agentes, públicos y privados, el trabajo del equipo organizador es muy parecida a la de un estudio que combina arquitectura y interiorismo.

 

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