Imatges de territoris. Conjuntura, intuïció i llarg termini. El cas d’Islàndia.

S’ha comentat amb encert que les principals conseqüències de l’erupció del volcà Eyjafjallajökull la primavera de  2010 -el tancament de l’espai aeri al nord d’Europa i les múltiples afectacions per al trànsit de milers de persones arreu del continent- van posar Islàndia al mapa.

Per a molts amants del senderisme i el turisme natural potser no, però per a milions d’europeus atònits per les imatges de l’erupció volcànica, Islàndia no deixava de ser el país que en plena crisi financera -octubre de 2008- va patir el col·lapse dels principals bancs comercials del país i que va aconseguir salvar l’economia nacional a canvi de deixar-los caure.

Tots dos fets, la crisi financera i l’erupció del volcà Eyjafjallajökull, s’esmenten amb freqüència quan es parla de l’èxit turístic recent d’Islàndia. Per acabar d’emmarcar la notorietat del país nòrdic caldria, amb tot, afegir-hi un tercer element, i precisament no menor: l’èxit de la selecció nacional de futbol, tant a l’Euro 2016 com al Mundial de Rússia de 2018. De fet, el binomi “futbol-identitat nacional” fou explotat d’una manera molt interessant per l’aerolínia nacional islandesa Icelandair en un espot promocional editat en ocasió del Mundial de futbol 2018. L’eslògan escollit no podria haver estat més encertat: “Never stop dreaming”.

El cert és que Islàndia, una illa de poc més de 300.000 persones, aquest 2018 haurà acollit el rècord històric de 2,4 milions de turistes. El secret de l’equació és múltiple, però una cosa està clara: Islàndia ha aprofitat la conjuntura (trasbalsos econòmics, esdeveniments naturals poc previsibles i èxits esportius incontestables) per reivindicar el seu lloc al mapa i reforçar el seu posicionament com a destí de turisme natural.

A nivell institucional, l’operació va arrencar l’any 2010, després de l’erupció del volcà Eyjafjallajökull, amb la campanya “Inspired by Iceland”. La seva responsable, Inga Hlín Pálsdottir, la va aixecar en 10 dies. L’erupció va provocar la cancel·lació de molts vols i reserves, i la indústria turística islandesa, juntament amb les institucions, van haver de reaccionar amb rapidesa per redreçar la situació.

“En realitat, aquella fou la primera vegada que moltes empreses van unir forces. La campaya [Inspired by Iceland] fou un motiu d’orgull per a ells. El govern havia invertit tants diners -més dels que teníem pensats invertir en un principi- que les empreses també van decidir posar la mateixa quantitat de diners. Se sentien com si aquella fos la seva campanya”, explicava Inga Hlín Pálsdóttir.

El cas és que en pocs mesos la crisi bancària i la depreciació de la moneda local -la corona- van propiciar un ràpid creixement del turisme. Si bé l’any 2008 el turisme representava el 10% del PIB d’Islàndia, avui dia ja significa el 40%.

El programa “Inspired by Iceland”

A nivell intern, les derivades de l’augment del turisme són múltiples: des de l’increment de la demanda de vivendes fins a la reestructuració del mercat laboral. Hi ha veus que creuen que la bombolla del turisme islandesa punxarà, però el cert és que la projecció internacional d’Islàndia com a destí turístic ha generat conseqüències en l’actitud dels islandesos envers la seva pròpia representació com a col·lectiu nacional i també afectacions en la manera com la resta de països nòrdics executen les seves campanyes de promoció.

Passats els anys, “Inspired by Iceland” continua sent el paradigma de les campanyes exitoses d’imatge de territori. Per fer-ho possible, des del minut 0 les institucions i les empreses van treballar colze a colze, juntament amb l’aportació decisiva d’agències de publicitat com la britànica The Brooklyn Brothers.

En tot cas, els creadors de la campanya tenen clar que l’èxit no s’hagués produït si no s’hagués donat veu pròpia a les empreses directament implicades en el descens de visites provocat per l’erupció volcànica del 2010.

En paraules d’ Inga Hlín Pálsdóttir, “la comunicació interna era molt important per a nosaltres: permetre a les empreses saber què estava passant. En aquella època, teníem una campanya de màrqueting integrada i explicàvem la mateixa història en diferents canals de tots els països: mitjans de comunicació social, fires comercials, televisió, etc. De vegades creus que necessites missatges diferents per a diferents canals i països, però de fet, no és així”.

Al portal “Creative Brief”, els responsables de la campanya explicaven el procediment emprat:

“La plataforma Inspired by Iceland va adreçar-se fermament al viatger millennial independent, socialment implicat, volàtil  i altament suspicaç enfront la publicitat turística tradicional. Sabíem que aquesta audiència era la més dubtosa, que preferia guiar-se per experiències, nadius digitals, que es refien molt més del que senten pels seus companys per mitjà del “boca-orella” que per allò adquirit a través de qualsevol disciplina de màrqueting. Era clar que la publicitat pagada no funcionaria amb la generació Y. Havíem d’implicar-los d’una manera diferent, que els encoratjés a compartir les seves històries i fer les seves pròpies recomanacions.

Necessitàvem una idea de marca amb suficient poder com per connectar amb el “core target” composat per millennials i desfer la imatge de negativitat que poguessin tenir i convertir-la en un moviment social virtual per si mateixa.  En comptes d’adreçar-se directament als turistes, volíem estimular els islandesos a compartir les seves històries inspiradores amb el món.

Vam crear un exèrcit de fans que difondre notícies i missatges positius a través de Facebook, Twitter i Vimeo. (…) Al final del primer dia, 1,5 milions de persones havien descarregat diferents vídeos del lloc web.

Els resultats (22,5 milions d’històries divulgades arreu del món, una interacció amb més de 60 milions de persones, un ROI de 61:1) premien una campanya audaç i pionera, que combinava la publicitat tradicional amb els mitjans digitals, els mitjans socials i l’activació experiencial. La campanya va obtenir múltiples reconeixements internacionals, inclosos Tres Lleons al festival de publicitat de Cannes.

El vídeo “Ask Gudmundur” , un dels “highlights” de la campanya “Inspired by Iceland”, retratava amb humor la suposada manera de ser dels islandesos al mateix temps que es mostraven alguns dels paisatges enlluernadors del país.

Malgrat que “Ask Gudmundur”  és una producció del 2015, el to humorístic i desacomplexat de l’espot ha acabat influint la manera de representar el país i la seva gent, especialment quan els emissors són els propis islandesos. Les influències poden apreciar-se en peces com l’espot promocional de l’hotel Midgard, establiment turístic del sud d’Islàndia. El perfil del viatger que escull Islàndia com a destí turístic sembla haver estat estudiat a la perfecció per l’equip de l’hotel. És un vídeo que ataca no només amb els tòpics locals sinó que juga obertament amb l’estereotip d’allotjament “típicament” familiar.

En tot cas, la campanya “Inspired by Iceland” no només ha influït la manera de comunicar dels empresaris turístics islandesos, sinó també als seus veïns geogràfics. Podria aventurar-se que el vídeo “Ask Gudmundur” podria haver estat una de les inspiracions d’una interessant campanya de promoció de les Illes Feroe.