Imágenes de territorios. Coyuntura, intuición y largo plazo. El caso de Islandia.

Se ha comentado con acierto que las principales consecuencias de la erupción del volcán Eyjafjallajökull la primavera de 2010 -el cierre del espacio aéreo en el norte de Europa y las múltiples afectaciones para el tráfico de miles de personas en todo el continente- van poner Islandia en el mapa.

Para muchos amantes del senderismo y el turismo natural puede que no, pero para millones de europeos atónitos por las imágenes de la erupción volcánica, Islandia no dejaba de ser el país que en plena crisis financiera-octubre de 2008- sufrió el colapso de los principales bancos comerciales del país y que consiguió salvar la economía nacional a cambio de dejarlos caer.

Ambos hechos, la crisis financiera y la erupción del volcán Eyjafjallajökull, se mencionan con frecuencia cuando se habla del éxito turístico reciente de Islandia. Para terminar de enmarcar la notoriedad del país nórdico debería, con todo, añadir un tercer elemento, y precisamente no menor: el éxito de la selección nacional de fútbol, ​​tanto en la Euro 2016 como el Mundial de Rusia de 2018 . de hecho, el binomio «fútbol-identidad nacional» fue explotado de una manera muy interesante por la aerolínea nacional islandesa Icelandair en un anuncio de publicidad editado en ocasión del Mundial de fútbol 2018. el eslogan escogido no podría haber sido más acertado : «Never stop dreaming».

Lo cierto es que Islandia, una isla de poco más de 300.000 personas, este 2018 habrá acogido el récord histórico de 2,4 millones de turistas. El secreto de la ecuación es múltiple, pero una cosa está clara: Islandia ha aprovechado la coyuntura (trasiegos económicos, eventos naturales poco previsibles y éxitos deportivos incontestables) para reivindicar su lugar en el mapa y reforzar su posicionamiento como destino de turismo natural.

A nivel institucional, la operación arrancó el año 2010, tras la erupción del volcán Eyjafjallajökull, con la campaña «Inspired by Iceland». Su responsable, Inga hlin Pálsdottir, la levantó en 10 días. La erupción provocó la cancelación de muchos vuelos y reservas, y la industria turística islandesa, junto con las instituciones, tuvieron que reaccionar con rapidez para enderezar la situación.

«En realidad, aquella fue la primera vez que muchas empresas unieron fuerzas. La campaña [Inspired by Iceland] fue un motivo de orgullo para ellos. El gobierno había invertido tanto dinero -más de los que teníamos pensados ​​invertir en un principio- que las empresas también decidieron poner la misma cantidad de dinero. Se sentían como si aquella fuera su campaña «, explicaba Inga hlin Pálsdóttir.

El caso es que en pocos meses la crisis bancaria y la depreciación de la moneda local -la corona- propiciaron un rápido crecimiento del turismo. Si bien el año 2008 el turismo representaba el 10% del PIB de Islandia, hoy en día ya significa el 40%.

El programa «Inspired by Iceland»

A nivel interno, las derivadas del aumento del turismo son múltiples: desde el incremento de la demanda de viviendas hasta la reestructuración del mercado laboral. Hay voces que creen que la burbuja del turismo islandesa pinchará, pero lo cierto es que la proyección internacional de Islandia como destino turístico ha generado consecuencias en la actitud de los islandeses hacia su propia representación como colectivo nacional y también afectaciones en la forma en que el resto de países nórdicos ejecutan sus campañas de promoción.

Pasados ​​los años, «Inspired by Iceland» sigue siendo el paradigma de las campañas exitosas de imagen de territorio. Para hacerlo posible, desde el minuto 0 las instituciones y las empresas trabajaron codo a codo, junto con la aportación decisiva de agencias de publicidad como la británica The Brooklyn Brothers.

En todo caso, los creadores de la campaña tienen claro que el éxito no se hubiera producido si no se hubiera dado voz propia a las empresas directamente implicadas en el descenso de visitas provocado por la erupción volcánica de 2010.

En palabras de Inga hlin Pálsdóttir, «la comunicación interna era muy importante para nosotros: permitir a las empresas saber qué estaba pasando. En aquella época, teníamos una campaña de marketing integrada y explicábamos la misma historia en diferentes canales de todos los países: medios de comunicación social, ferias comerciales, televisión, etc. A veces crees que necesitas mensajes diferentes para diferentes canales y países, pero de hecho, no es así «.

El portal «Creative Brief», los responsables de la campaña explicaban el procedimiento empleado:

«La plataforma Inspired by Iceland se dirigió firmemente al viajero Millennial independiente, socialmente implicado, volátil y altamente suspicaz frente la publicidad turística tradicional. Sabíamos que esta audiencia era la más dudosa, que prefería guiarse por experiencias, nativos digitales, que se fían mucho más de lo que sienten por sus compañeros mediante el «boca a boca» que por lo adquirido a través de cualquier disciplina de marketing . Era claro que la publicidad pagada no funcionaría con la generación Y. Teníamos que implicarse de una manera diferente, que los anima a compartir sus historias y hacer sus propias recomendaciones.

Necesitábamos una idea de marca con suficiente poder como para conectar con el «core target» compuesto por millennials y deshacer la imagen de negatividad que pudieran tener y convertirla en un movimiento social virtual por sí misma. En vez de dirigirse directamente a los turistas, queríamos estimular los islandeses a compartir sus historias inspiradoras con el mundo.

Creamos un ejército de fans que difundir noticias y mensajes positivos a través de Facebook, Twitter y Vimeo. (…) Al final del primer día, 1,5 millones de personas habían descargado diferentes vídeos del sitio web”.

Los resultados (22,5 millones de historias divulgadas en todo el mundo, una interacción con más de 60 millones de personas, un ROI de 61: 1) premian una campaña audaz y pionera, que combinaba la publicidad tradicional con los medios digitales, los medios sociales y la activación experiencial. La campaña obtuvo múltiples reconocimientos internacionales, incluidos Tres Leones en el festival de publicidad de Cannes.

El vídeo «Ask Gudmundur», uno de los «highlights» de la campaña «Inspired by Iceland», retrataba con humor la supuesta manera de ser de los islandeses a la vez que se mostraban algunos de los paisajes deslumbrantes del país.

A pesar de que «Ask Gudmundur» es una producción de 2015, el tono humorístico y sin complejos del spot ha acabado influyendo la manera de representar el país y su gente, especialmente cuando los emisores son los propios islandeses. Las influencias pueden apreciarse en piezas como el spot promocional del hotel Midgard, establecimiento turístico del sur de Islandia. El perfil del viajero que escoge Islandia como destino turístico parece haber sido estudiado a la perfección por el equipo del hotel. Es un vídeo que ataca no sólo con los tópicos locales sino que juega abiertamente con el estereotipo de alojamiento «típicamente» familiar.

En todo caso, la campaña «Inspired by Iceland» no sólo ha influido la manera de comunicar los empresarios turísticos islandeses, sino también a sus vecinos geográficos. Podría aventurarse que el vídeo «Ask Gudmundur» podría haber sido una de las inspiraciones de una interesante campaña de promoción de las Islas Feroe.