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EnglishDesde la irrupción y la consolidación de las redes sociales como gran canal de distribución de contenidos, las marcas turísticas da igual que se trate de destinos como de empresas- son inevitablemente producto de las experiencias de los individuos y el relato que hacen, en vez de estrategias de marketing monolíticas.
Tal y como exponen los investigadores Niels Frederik Lund, Caroline Scarlat y Scott Cohen en el artículo «The power of social media stroytelling in destination branding», «si bien una marca suele protagonizar historias entalladas a medida, las narraciones de experiencias de los consumidores y sus opiniones personales en las redes pasan a ser absorbidas por la narrativa de la marca, diluyendo o desintegrando su propia identidad. Las redes sociales facilitan pues la democratización de la producción mediática y el empoderamiento de los consumidores para producir contenido y publicarlo en canales donde los responsables de marketing de las compañías no están invitados. «
Ante un ecosistema como el descrito, más que generar discursos impermeables y monolíticos, las marcas han de construir líneas maestras de un escenario virtual, lo suficientemente grande y atractivo como para que los usuarios que tejen sus relatos en torno a las marcas se sientan reconocidos y estimulados para seguir haciendo sus aportaciones narrativas. Los gestores comunicativos de las marcas turísticas deben poder desplegar los suficientes esfuerzos como para poder canalizar adecuadamente las aportaciones de los consumidores, ser creativos y al mismo tiempo no invasivos, generar una especie de control suave sobre la política de contenidos que afecta a la marca. Desde la gestión de los hasthtags a la citación de las personas que hacen sus aportaciones narrativas, ya sea en forma de comentarios o de piezas audiovisuales.
Como se expone en el artículo «The power of social media stroytelling in destination branding», las redes sociales emergen como espacios para la invención narrativa constante, para la co-creación y la práctica de un branding «open source «.
Generar y consolidar marcos mentales donde poder meter las aportaciones de los consumidores requiere un esfuerzo constante. A veces incluso algunos de los consumidores -Generadores de contenido pueden ejercer como embajadores de la marca en futuras piezas dirigidas desde las propias instituciones.
En este sentido me gustaría subrayar la estrategia de marketing de una empresa turística que me parece paradigmática. Con el fin de promover sus resorts Camping & Resort Sangulí Salou y Cambrils Park Family Resort, la empresa Cambrils Park Resort ha decidido en 2018 lanzó una campaña dirigida por influencers. Cuatro ejemplos diferentes de familias de cuatro mercados turísticos diferentes han protagonizado una campaña audiovisual con diferentes formatos de vídeo, pensada para mostrar la variedad de experiencias que se pueden vivir en sus complejos turísticos.
El hashtag «#SummerFeelings», que atraviesa la campaña, se revela como el «frame» necesario para articular todo el storytelling de la campaña. Además, el hecho de disponer de piezas audiovisuales de diferentes duraciones (desde piezas de un minuto de duración hasta bumper-ads de 5 segundos) ha permitido la versatilidad y la agilidad adecuados para regular los estímulos comunicativos y las conversaciones en el alrededor de la marca en las redes sociales.