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EnglishHoy día, en marketing, la valentía no es opcional. Rob Lenoir, director creativo ejecutivo de Grey New York, lo expone abiertamente: «La valentía es el precio que deben pagar las marcas a medida que la expectativa por parte de sus consumidores crece y la captación de la atención es cada vez más difícil «.
Efectivamente, vale la pena ser valiente. Los réditos de una estrategia atrevida son sustanciales. De hecho, sólo la valentía puede conducir a la creación de comunidades de usuarios que terminen fidelizando con la marca. No es sólo una cuestión de tejer unos buenos relatos, memorables y adaptados a las necesidades de las audiencias. Los relatos deben contener a su vez los espacios vacíos justos para que acaben invitando a los usuarios a rellenarlos. Los creativos deben suministrar adecuadamente las elipsis de sus relatos y marcar el camino a la audiencia para completarlos y enriquecerlos.
En un artículo publicado en Think with Google, Rob Lenoir utiliza una expresión que encuentro especialmente afortunada en este sentido:
«La mejor narrativa nace de extremos: las historias humanas que provienen de los bordes. Los extremos creativos pueden ser cualquier cosa: un presupuesto reducido, un talento difícil, una historia horrible o una limitación de formato aparentemente imposible «.
Las restricciones son necesarias para hacer emerger la creatividad (y la valentía). Algunos de los mejores ejemplos de narrativas audiovisuales originales se encuentran en los bumper ads, las piezas de 6 segundos pórtico de los contenidos de Youtube, que se han convertido las unidades mínimas de la comunicación audiovisual.
Si más arriba asegurábamos que la valentía en las marcas no es opcional, es en parte porque el consumidor ha pasado a ser partícipe creativo de los universos de las propias marcas. El consumidor de hoy está informado y es co-creador activo de contenidos, productos y experiencias, como se demuestra en tantas y tantas experiencias narrativas aportadas por los fans, desde Star Wars a La patrulla canina.