Español
English“La consistència té molt a veure amb l’esforç. (…) [A] l’èxit cal tractar-lo sempre com a provisional. No com a fruit de l’atzar, però com una cosa que fàcilment caduca si perd la consistència en què va basar els seus primers triomfs. La consistència fa que siguin pocs els que es mantenen, i només aquells que saben combinar ambició amb humilitat saben sostenir-al llarg de el temps”. (1)
En paraules del professor Xavier Marcet, “la consistència és la suma de resultats i adaptació”.
La consistència és l’expressió de l’autencititat. Una persona -i també una marca- traça la seva consistència en la suma de decisions estratègiques, no guiades únicament per tacticismes curtterministes. No hi ha més secret. La concatenació de petites decisions estratègiques configura una percepció generalitzada de consistència al voltant d’aquella persona o marca.
Les marques nacionals consistents per tant són aquelles que saben combinar una vocació estratègica amb una audaç proactivitat per detectar les oportunitats.
De vegades les oportunitats s’obren a partir d’una lectura desacomplexada del context sociopolític. L’exemple paradigmàtic continua sent Islàndia i la campanya Inspired by Iceland, engegada arran de l’erupció del volcà Eyjafjallajökull la primavera del 2010.
De la necessitat es va fer virtut, i tots els agents nacionals -públics i privats- van remar en la mateixa direcció per fer-ho possible. (2)
A nivell institucional, l’operació va arrencar l’any 2010, després de l’erupció del volcà Eyjafjallajökull, amb la campanya Inspired by Iceland. La seva responsable, Inga Hlín Pálsdottir, la va aixecar en 10 dies. L’erupció va provocar la cancel·lació de molts vols i reserves, i la indústria turística islandesa, juntament amb les institucions, van haver de reaccionar amb rapidesa per redreçar la situació.
“En realitat, aquella fou la primera vegada que moltes empreses van unir forces. La campaya [Inspired by Iceland] fou un motiu d’orgull per a ells. El govern havia invertit tants diners -més dels que teníem pensats invertir en un principi- que les empreses també van decidir posar la mateixa quantitat de diners. Se sentien com si aquella fos la seva campanya”, explicava Inga Hlín Pálsdóttir.
El cas és que en pocs mesos la crisi bancària i la depreciació de la moneda local -la corona- van propiciar un ràpid creixement del turisme. (3)
Al llarg del 2019 nombrosos indicadors van mostrar que l’efecte wow d’Islàndia s’estancava. (4)
Del que no hi ha dubte, en tot cas, és que el turisme ha capgirat la relació dels sectors productius del país. Si bé l’any 2008 el turisme representava el 10% del PIB d’Islàndia, avui dia ja significa el 40%.
Treball en equip, intuïció, atreviment…
En la construcció de la campanya Inspired by Iceland va haver-hi treball en equip, intuïció i atreviment.
I des d’aleshores (2010) sens dubte hi ha hagut consistència. Una consistència en la construcció de marca que va permetre que fins i tot, anys després d’haver engegat la campanya Inspired by Iceland, es empreses privades recullin el testimoni i juguin en les seves produccions amb els tòpics que produccions com el vídeo “Ask Gudmundur” , un dels highlights de la campanya Inspired by Iceland, va emmarcar en el seu moment (2014).
“Ask Gudmundur” retratava amb humor la suposada manera de ser dels islandesos al mateix temps que es mostraven alguns dels paisatges enlluernadors del país. Les influències poden apreciar-se en peces com l’espot promocional de l’hotel Midgard (2018), establiment turístic del sud d’Islàndia. El perfil del viatger que escull Islàndia com a destí turístic sembla haver estat estudiat a la perfecció per l’equip de l’hotel. És un vídeo que ataca no només amb els tòpics locals sinó que juga obertament amb l’estereotip d’allotjament “típicament” familiar.
Passats els anys, “Inspired by Iceland” continua sent el paradigma de les campanyes exitoses d’imatge de territori. Per fer-ho possible, des del minut 0 les institucions i les empreses van treballar colze a colze, juntament amb l’aportació decisiva d’agències de publicitat com la britànica The Brooklyn Brothers.
Al portal “Creative Brief”, els responsables de la campanya explicaven el procediment emprat:
“La plataforma Inspired by Iceland va adreçar-se fermament al viatger millennial independent, socialment implicat, volàtil i altament suspicaç enfront la publicitat turística tradicional. Sabíem que aquesta audiència era la més dubtosa, que preferia guiar-se per experiències, nadius digitals, que es refien molt més del que senten pels seus companys per mitjà del “boca-orella” que per allò adquirit a través de qualsevol disciplina de màrqueting. Era clar que la publicitat pagada no funcionaria amb la generació Y. Havíem d’implicar-los d’una manera diferent, que els encoratjés a compartir les seves històries i fer les seves pròpies recomanacions.
Necessitàvem una idea de marca amb suficient poder com per connectar amb el “core target” composat per millennials i desfer la imatge de negativitat que poguessin tenir i convertir-la en un moviment social virtual per si mateixa. En comptes d’adreçar-se directament als turistes, volíem estimular els islandesos a compartir les seves històries inspiradores amb el món”.
I talent
Cal ser valent per engegar les campanyes en els moments precisios. Islàndia va mostrar atreviment. I va confiar en el talent dels professionals, que van emprar l’humor com un element universal per connectar amb els targets, l’humor.
L’humor va esdevenir al seu torn un catalitzador perfecte per vehicular l’essència de la campanya: un territori inspirador, màgic, imponent, que val la pena descobrir.
De l’humor a l’amor
Com va mostrar Inspired by Iceland, quan el missatge és clar i implica el públic intern en la definició de la imatge del territori, les marques nacionals tenen una gran capacitat de mobilització. La comunicació directa i honesta ajuda a fer-ho possible. I les xarxes socials funcionen com una eina de distribució massiva. Tal com descrivien Philip Kotler, Herwaman Kartajava i Iwan Setiaman a Marketing 4.0, “[l]a connectivitat ha estat el factor que més ha canviat les regles del joc en la història del màrqueting”. (5)
L’any 2018, el govern escocès, VisitScotland, l’Scottish Development International / Scottish Enterprise i les universitats d’Escòcia van combinar proporcions significatives de la seva despesa en màrqueting internacional i dels seus recursos per crear Brand Scotland i recolzar una iniciativa de màrqueting unificada anomenada Scotland is Now.
Amb aquest objectiu, Escòcia es presentava com un “país de primera elecció” per viure, treballar, estudiar, invertir i visitar. L’elecció del radi d’acció es basava en les fortaleses reconegudes de la nació, alhora que posava de manifest la determinació d’Escòcia per liderar els principals reptes mundials.
“Estem treballant amb el Govern escocès, l’Scottish Development International / Scottish Enterprise i les universitats d’Escòcia per crear una marca centrada en quatre pilars: viure i treballar, invertir, estudiar i visita.
Aquest nou esforç col·laboratiu aprofitarà la nostra història nacional, la nostra tecnologia i el nostre talent per a tots Escòcia beneficia i estimula el creixement internacional.
Tenim productes fantàstics: universitats de renom mundial, talent, història i paisatges increïbles, hospitalitat, esperit emprenedor i una alta qualitat de vida, en combinació amb una vida assequible. Aquesta nova campanya, Scotland is Now, mostrarà aquests productes al món. Escòcia és un país atrevit i positiu, ric en història i patrimoni, però que avança d’una manera progressista, pionera i inclusiva. Volem situar Escòcia al capdamunt de la llista “NOW” de tothom”. (6)
A principis del 2019, el principal repte a què s’enfrontava Escòcia era la incertesa creada pel Brexit. Scotland is Open va ser un missatge dramàtic i sincer d’amor per Europa des de les ribes d’Escòcia, programat per llançar-se el 29 de març del 2019 (l’original “Dia del Brexit”). L’eslògan era directe i suggerent: “Europe, let’s continue our love affair”.
Amb menys de 30 dies laborals per crear una gran campanya paneuropea, l’estratègia dels socis de Brand Scotland va ser atrevida… i va donar sobradament els seus fruits.
En només dues setmanes, la campanya va generar una impressionant xifra de 25 milions de visualitzacions de vídeo i va arribar a gairebé el 40% de les ciutadanies d’Alemanya, França, Espanya i Irlanda (tot i que només el 10% d’aquests territoris es considera target). Segons Brand Scotland, “el més important és que el missatge d’amor d’Europa d’Escòcia va ser correspost entusiastament i va inspirar 8,8 milions d’engagements de la campanya, amb més d’un 90% de sentiments positius envers ella”.
La campanya va tenir un abast colossal:
· Més de 52 milions de visualitzacions de vídeo (més de 25 milions de les quals, finalitzades)
· Es va arribar a més de 80 milions de persones de tot el món amb l’anunci (en el període de dues setmanes)
· Es van superar tots els objectius de les KPI
L’amor, l’insight més poderós
Segons Brand Scotland, “la campanya Scotland is Open il·lustra què és possible quan les organitzacions separades treballen plegades per un objectiu comú i s’atreveixen a avançar ràpid i coordinadament”.
Scotland va optar per seduir el públic europeu amb l’insight més poderós, l’amor. (7) Davant d’un fenomen sociopolític que instal·lava en l’audiència europea el marc mental d’una separació o divorci -el Brexit-, Escòcia no tenia por a penetrar en aquest marc mental i oferir un missatge alternatiu.
Les investigadores Araceli Castelló-Ramírez i Cristina del Pino-Romero recorden Pascal, quan deia que “el cor té les seves pròpies raons”. Els insights tenen una enorme capacitat per “establir relacions amb el consumidor en pla emocional (Álvarez, 20212:179), ja que fan referència a una visió de l’interior del consumidor per submergir-se en la seva ment i el seu cor: in (dins) + sight (visió)”. (8)
Amb les seves decisions estratègiques, Brand Scotland ha instal·lat Escòcia en l’ample de banda de les lovemarks. (9) L’arquitecte d’aquest concepte, Kevin Roberts, es demanava: “què fa que la lleialtat a una marca vagi més enllà de la raó?”
Brand Scotland acompleix tots els objectius d’una lovemark i demostra que l’storytelling publicitari ajuda a la construcció d’una comunicació experiencial, la qual cosa implica curiositat, empatia, confiança i influència. (11)
Amb la seva campanya Scotland is open, Brand Scotland sembla haver trobat el Sweet Spot (Fortini Campbell, 2001), “entès com la confluència entre l’insight del consumidor y l’insight de la marca, és a dir, el lloc de la ment del consumidor on la marca farà una connexió més ràpida, amb menor esforç i de manera més efectiva”. (13)
Amb el vídeo Happy Valentine’s Day publicat en les xarxes socials el 14 de febrer de 2020, Brand Scotland va confirmar el seu interès en no sortir de l’amor com a marc mental de referència. Una decisió que reforça el camí estratègic emprès i que sens dubte és un pas més per consolidar la consistència en el seu recorregut de marca.
Photo by Evgeniy Grozev from Pexels
__________
1 MARCET, Xavier. “Esquivar la mediocridad”. Plataforma Editorial, 2018.
2 Islàndia no deixava de ser el país que en plena crisi financera -octubre de 2008- va patir el col·lapse dels principals bancs comercials del país i que va aconseguir salvar l’economia nacional a canvi de deixar-los caure.
Tots dos fets, la crisi financera i l’erupció del volcà Eyjafjallajökull, s’esmenten amb freqüència quan es parla de l’èxit turístic recent d’Islàndia. Per acabar d’emmarcar la notorietat del país nòrdic caldria, amb tot, afegir-hi un tercer element, i precisament no menor: l’èxit de la selecció nacional de futbol, tant a l’Euro 2016 com al Mundial de Rússia de 2018. De fet, el binomi “futbol-identitat nacional” fou explotat d’una manera molt interessant per l’aerolínia nacional islandesa Icelandair en un espot promocional editat en ocasió del Mundial de futbol 2018. L’eslògan escollit no podria haver estat més encertat: “Never stop dreaming”.
El cert és que Islàndia, una illa de poc més de 300.000 persones, aquest 2018 haurà acollit el rècord històric de 2,4 milions de turistes. El secret de l’equació és múltiple, però una cosa està clara: Islàndia ha aprofitat la conjuntura (trasbalsos econòmics, esdeveniments naturals poc previsibles i èxits esportius incontestables) per reivindicar el seu lloc al mapa i reforçar el seu posicionament com a destí de turisme natural.
3 Icelandic Tourist Board: L’any 2018 van passar la nit a Islàndia un total de 2.300.000 persones. L’any 2019, malgrat la reducció del nombre de turistes en relació a l’any anterior, la despesa per nit del turista estranger va incrementar-se https://www.ferdamalastofa.is/en/recearch-and-statistics/numbers-of-foreign-visitors
4 https://skift.com/2019/09/11/the-rise-and-fall-of-icelands-tourism-miracle/
5 PHILIP KOTLER, HERMAWAN KARTAJAVA, IWAN SETIAWAN, “Marketing 4.0” LID, 2017.
7 Roberts (2005).
8 CASTELLÓ-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. “De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía”. ESIC, 2019
9 CASTELLÓ-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. “De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía”. ESIC, 2019
10 CASTELLÓ-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. “De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía”. ESIC, 2019
Pingback: Nous temps per al Travel Marketing - PVS media