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English“La consistencia tiene mucho que ver con el esfuerzo. (…) [A]l éxito hay que tratarlo siempre como provisional. No como fruto del azar, pero como algo que fácilmente caduca si pierde la consistencia en que basó sus primeros triunfos. La consistencia hace que pocos se mantengan, y solamente aquellos que saben combinar ambición con humildad saben sostenerla a lo largo del tiempo”. (1)
En palabras del profesor Xavier Marcet, «la consistencia es la suma de resultados y adaptación».
La consistencia es la expresión del autencititat. Una persona -y también una marcada traza su consistencia en la suma de decisiones estratégicas, no guiadas únicamente por tacticismos cortoplacistas. No hay más secreto. La concatenación de pequeñas decisiones estratégicas configura una percepción generalizada de consistencia en torno a aquella persona o marca.
Las marcas nacionales consistentes por lo tanto son aquellas que saben combinar una vocación estratégica con una audaz proactividad para detectar las oportunidades.
A veces las oportunidades se abren a partir de una lectura desacomplejada del contexto sociopolítico. El ejemplo paradigmático sigue siendo Islandia y la campaña Inspired by Iceland, puesta en marcha a raíz de la erupción del volcán Eyjafjallajökull la primavera de 2010.
De la necesidad se hizo virtud, y todos los agentes nacionales públicos y privados remaron en la misma dirección para hacerlo posible.
A nivel institucional, la operación arrancó el año 2010, tras la erupción del volcán Eyjafjallajökull, con la campaña Inspired by Iceland. Su responsable, Inga hlin Pálsdottir, la levantó en 10 días. La erupción provocó la cancelación de muchos vuelos y reservas, y la industria turística islandesa, junto con las instituciones, tuvieron que reaccionar con rapidez para enderezar la situación.
«En realidad, aquella fue la primera vez que muchas empresas unieron fuerzas. La campaña [Inspired by Iceland] fue un motivo de orgullo para ellos. El gobierno había invertido tanto dinero -más de los que teníamos pensados invertir en un principio- que las empresas también decidieron poner la misma cantidad de dinero. Se sentían como si aquella fuera su campaña «, explicaba Inga Hlín Pálsdóttir.
El caso es que en pocos meses la crisis bancaria y la depreciación de la moneda local -la corona- propiciaron un rápido crecimiento del turismo.
A lo largo del 2019 numerosos indicadores mostraron que el efecto wow de Islandia se estancaba.
De lo que no hay duda, en todo caso, es que el turismo ha cambiado la relación de los sectores productivos del país. Si bien el año 2008 el turismo representaba el 10% del PIB de Islandia, hoy en día ya significa el 40%.
Trabajo en equipo, intuición, atrevimiento …
En la construcción de la campaña Inspired by Iceland hubo trabajo en equipo, intuición y atrevimiento.
Y desde entonces (2010) sin duda ha habido consistencia. Una consistencia en la construcción de marca que permitió que incluso, años después de haber puesto en marcha la campaña Inspired by Iceland, se empresas privadas recojan el testigo y jueguen en sus producciones con los tópicos que producciones como el vídeo “Ask Gudmundur”, uno de los highlights de la campaña Inspired by Iceland, enmarcó en su momento (2014).
«Ask Gudmundur» retrataba con humor la supuesta manera de ser de los islandeses a la vez que se mostraban algunos de los paisajes deslumbrantes del país. Las influencias pueden apreciarse en piezas como el spot promocional del hotel Midgard (2018), establecimiento turístico del sur de Islandia. El perfil del viajero que escoge Islandia como destino turístico parece haber sido estudiado a la perfección por el equipo del hotel. Es un vídeo que ataca no sólo con los tópicos locales sino que juega abiertamente con el estereotipo de alojamiento «típicamente» familiar.
Pasados los años, «Inspired by Iceland» sigue siendo el paradigma de las campañas exitosas de imagen de territorio. Para hacerlo posible, desde el minuto 0 las instituciones y las empresas trabajaron codo a codo, junto con la aportación decisiva de agencias de publicidad como la británica The Brooklyn Brothers.
En el portal “Creative Brief”, los responsables de la campaña explicaban el procedimiento empleado:
«Necesitábamos una idea de marca con suficiente poder como para conectar con el «core target» compuesto por millennials y deshacer la imagen de negatividad que pudieran tener y convertirla en un movimiento social virtual por sí misma. En vez de dirigirse directamente a los turistas, queríamos estimular los islandeses a compartir sus historias inspiradoras con el mundo».
Y talento
Hay que ser valiente para poner en marcha las campañas en los momentos precisios. Islandia mostró atrevimiento. Y confió en el talento de los profesionales, que emplearon el humor como un elemento universal para conectar con los targets, el humor.
El humor se convirtió a su vez un catalizador perfecto para vehicular la esencia de la campaña: un territorio inspirador, mágico, imponente, que vale la pena descubrir.
Del humor al amor
Como mostró Inspired by Iceland, cuando el mensaje es claro e implica el público interno en la definición de la imagen del territorio, las marcas nacionales tienen una gran capacidad de movilización. La comunicación directa y honesta ayuda a hacerlo posible. Y las redes sociales funcionan como una herramienta de distribución masiva. Tal como describían Philip Kotler, Herwaman Kartajava y Iwan Setiaman a Marketing 4.0, «[l] a conectividad ha sido el factor que más ha cambiado las reglas del juego en la historia del marketing».
El año 2018, el gobierno escocés, VisitScotland, el Scottish Development International / Scottish Enterprise y las universidades de Escocia combinaron proporciones significativas de su gasto en marketing internacional y de sus recursos para crear Brand Scotland y apoyar una iniciativa de marketing unificada llamada Scotland is Now.
Con este objetivo, Escocia se presentaba como un «país de primera elección» para vivir, trabajar, estudiar, invertir y visitar. La elección del radio de acción se basaba en las fortalezas reconocidas de la nación, al tiempo que ponía de manifiesto la determinación de Escocia para liderar los principales retos mundiales.
«Estamos trabajando con el Gobierno escocés, el Scottish Development International / Scottish Enterprise y las universidades de Escocia para crear una marca centrada en cuatro pilares: vivir y trabajar, invertir, estudiar y visita.
Este nuevo esfuerzo colaborativo aprovechará nuestra historia nacional, nuestra tecnología y nuestro talento para todos Escocia beneficia y estimula el crecimiento internacional.
Tenemos productos fantásticos: universidades de renombre mundial, talento, historia y paisajes increíbles, hospitalidad, espíritu emprendedor y una alta calidad de vida, en combinación con una vida asequible. Esta nueva campaña, Scotland is Now, mostrará estos productos en el mundo. Escocia es un país atrevido y positivo, rico en historia y patrimonio, pero que avanza de una manera progresista, pionera e inclusiva. Queremos situar Escocia en lo alto de la lista «NOW» de todos «.
A principios de 2019, el principal reto al que se enfrentaba Escocia era la incertidumbre creada por el Brexit. Scotland is Open fue un mensaje dramático y sincero de amor por Europa desde las orillas de Escocia, programado para lanzarse el 29 de marzo de 2019 (el original «Día del Brexit»). El eslogan era directo y sugerente: «Europe, let s continúe our love affair».
Con menos de 30 días laborales para crear una gran campaña paneuropea, la estrategia de los socios de Brand Scotland fue atrevida … y dio sobradamente sus frutos.
En sólo dos semanas, la campaña generó una impresionante cifra de 25 millones de visualizaciones de vídeo y llegó a casi el 40% de las ciudadanías de Alemania, Francia, España e Irlanda (aunque sólo el 10% de estos territorios se considera target). Según Brand Scotland, «lo más importante es que el mensaje de amor de Europa de Escocia fue correspondido entusiastamente e inspiró 8,8 millones de engagements de la campaña, con más de un 90% de sentimientos positivos hacia ella «.
La campaña tuvo un alcance colosal:
· Más de 52 millones de visualizaciones de vídeo (más de 25 millones de las cuales, finalizadas)
· Se llegó a más de 80 millones de personas de todo el mundo con el anuncio (en el período de dos semanas)
· Se superaron todos los objetivos de las KPI
El amor, el insight más poderoso
Según Brand Scotland, «la campaña Scotland is Open ilustra que es posible cuando las organizaciones separadas trabajan juntas por un objetivo común y se atreven a avanzar rápido y coordinadamente».
Scotland optó por seducir al público europeo con el insight más poderoso, el amor. Ante un fenómeno sociopolítico que instalaba en la audiencia europea el marco mental de una separación o divorcio -el Brexit-, Escocia no tenía miedo a penetrar en este marco mental y ofrecer un mensaje alternativo.
Las investigadoras Araceli Castelló-Ramírez y Cristina del Pino-Romero recuerdan Pascal, cuando decía que «el corazón tiene sus propias razones». Los insights tienen una enorme capacidad para «establecer relaciones con el consumidor en plano emocional (Álvarez, 20212: 179), ya que hacen referencia a una visión del interior del consumidor para sumergirse en su mente y su corazón: in (dentro) + sight (visión) «.
Con sus decisiones estratégicas, Brand Scotland ha instalado Escocia en el ancho de banda de las lovemarks. El arquitecto de este concepto, Kevin Roberts, se preguntaba: «¿qué hace que la lealtad a una marca vaya más allá de la razón?»
Brand Scotland cumple todos los objetivos de una lovemark y demuestra que el storytelling publicitario ayuda a la construcción de una comunicación experiencial, lo que implica curiosidad, empatía, confianza e influencia.
Con su campaña Scotland está abierta, Brand Scotland parece haber encontrado el Sweet Spot (Fortini Campbell, 2001), «entendido como la confluencia entre el insight del consumidor y el insight de la marca, es decir, el lugar de la mente del consumidor donde la marca hará una conexión más rápida, con menor esfuerzo y de manera más efectiva «.
Con el vídeo Happy Valentine’s Day publicado en las redes sociales el 14 de febrero de 2020, Brand Scotland confirmó su interés en no salir del amor como marco mental de referencia. Una decisión que refuerza el camino estratégico emprendido y que sin duda es un paso más para consolidar la consistencia en su recorrido de marca.
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1 MARCET, Xavier. «Esquivar la mediocridad». Plataforma Editorial, 2018.
2 Islandia no dejaba de ser el país que en plena crisis financiera-octubre de 2008- sufrió el colapso de los principales bancos comerciales del país y que consiguió salvar la economía nacional a cambio de dejarlos caer.
Ambos hechos, la crisis financiera y la erupción del volcán Eyjafjallajökull, se mencionan con frecuencia cuando se habla del éxito turístico reciente de Islandia. Para terminar de enmarcar la notoriedad del país nórdico debería, con todo, añadir un tercer elemento, y precisamente no menor: el éxito de la selección nacional de fútbol, tanto en la Euro 2016 como el Mundial de Rusia de 2018 . de hecho, el binomio «fútbol-identidad nacional» fue explotado de una manera muy interesante por la aerolínea nacional islandesa Icelandair en un spot promocional editado en ocasión del Mundial de fútbol 2018. el eslogan escogido no podría haber sido más acertado : «Never stop dreaming».
Lo cierto es que Islandia, una isla de poco más de 300.000 personas, este 2018 habrá acogido el récord histórico de 2,4 millones de turistas. El secreto de la ecuación es múltiple, pero una cosa está clara: Islandia ha aprovechado la coyuntura (trasiegos económicos, eventos naturales poco previsibles y éxitos deportivos incontestables) para reivindicar su lugar en el mapa y reforzar su posicionamiento como destino de turismo natural.
3 Icelandic Tourist Board: El año 2018 pasaron la noche en Islandia un total de 2.300.000 personas. El año 2019, a pesar de la reducción del número de turistas en relación al año anterior, el gasto por noche del turista extranjero se incrementó https://www.ferdamalastofa.is/en/recearch-and-statistics/numbers -of-foreign-visitors
4 https://skift.com/2019/09/11/the-rise-and-fall-of-icelands-tourism-miracle/
5 PHILIP KOTLER, HERMAWAN KARTAJAVA, Iwan Setiawan, «Marketing 4.0» LID, 2.017.
6 visitscotland.org
7 Roberts (2005).
8 CASTELLÓN-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. «De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía». ESIC, 2019
9 Kevin Roberts, CEO de la agencia Saatchi & Saatchi acuñó el término en un libro publicado en 2005.
10 https://es.semrush.com/blog/que-es-una-lovemark-como-convertir-tu-marca-en-una/
11 CASTELLÓN-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. «De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía». ESIC, 2019
12 Las investigadoras Araceli Castelló-Ramírez y Cristina del Pino-Romero establecen que los insights son simples, reales, cercanos y familiares (porque son algo que el usuario ya conoce, siente o vive); universales; lo suficientemente útiles, auténticos, valiosos y relevantes para generar identificación y una sensación de déjà vu en el usuario; estratégicos, ya que son afines a la misión de la marca y de ellos se deriva la promesa de que la marca se refiere al target; duraderos en el tiempo y -algo en mi opinión, muy importante-, adaptables a la acción de comunicación a realizar y utilizar «. CASTELLÓN-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. «De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía». ESIC, 2019
13 CASTELLÓN-RAMÍREZ, Araceli; DEL PINO ROMERO, Cristina. «De la publicidad a la comunicación persuasiva integrada: estrategia y empatía». ESIC, 2019
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