Español
EnglishDes de la irrupció i la consolidació de les xarxes socials com a gran canal de distribució de continguts, les marques turístiques -tant se val que es tracti de destinacions com d’empreses- són inevitablement producte de les experiències de dels individus i el relat que en fan, en comptes d’estratègies de màrqueting monolítiques.
Tal com exposen els investigadors Niels Frederik Lund, Caroline Scarles i Scott Cohen en l’article “The power of social media stroytelling in destination branding”, “si bé una marca sol protagonitzar històries entallades a mida, les narracions d’experiències dels consumidors i les seves opinions personals a les xarxes passen a ser absorbides per la narrativa de la marca, diluint o desintegrant la seva pròpia identitat. Les xarxes socials faciliten doncs la democratització de la producció mediàtica i l’empoderament dels consumidors per produir contingut i publicar-lo en canals on els responsables de màrqueting de les companyies no hi estan convidats.”
Davant d’un ecosistema com el descrit, més que generar discursos impermeables i monolítics, les marques han de construir les línies mestres d’un escenari virtual, suficientment gran i atractiu com perquè els usuaris que teixeixen els seus relats al voltant de les marques se sentin reconeguts i estimulats per seguir fent les seves aportacions narratives. Els gestors comunicatius de les marques turístiques han de poder desplegar els suficients esforços com per poder canalitzar adequadament les aportacions dels consumidors, ser creatius i a la vegada no invasius, generar una mena de control suau sobre la política de continguts que afecta la marca. Des de la gestió dels hasthtags a la citació de les persones que fan les seves aportacions narratives, ja sigui en forma de comentaris o de peces audiovisuals.
Tal com s’exposa en l’article “The power of social media stroytelling in destination branding”, les xarxes socials emergeixen com espais per a la invenció narrativa constant, per a la co-creació i la pràctica d’un branding “open-source”.
Generar i consolidar marcs mentals on poder encabir les aportacions dels consumidors requereix un esforç constant. De vegades fins i tot alguns dels consumidors -generadors de contingut poden exercir com ambaixadors de la marca en futures peces dirigides des de les pròpies institucions.
En aquest sentit m’agradaria subratllar l’estratègia de màrqueting d’una empresa turística que em sembla paradigmàtica. Per tal de promoure els seus resorts Camping & Resort Sangulí Salou i Cambrils Park Family Resort, l’empresa Cambrils Park Resort ha decidit l’any 2018 llençar una campanya dirigida per influencers. Quatre exemples diferents de famílies de quatre mercats turístics diferents han protagonitzat una campanya audiovisual amb diferents formats de vídeo, pensada per mostrar la varietat d’experiències que es poden viure en els seus complexos turístics.
El hashtag “#SummerFeelings”, que travessa la campanya, es revel·la com el “frame” necessari per articular tot l’storytelling de la campanya. A més, el fet de disposar de peces audiovisuals de diferents durades (des de peces d’un minut de durada fins a bumper-ads de 5 segons) ha permès la versatilitat i l’agilitat adients per regular els estímuls comunicatius i les converses al voltant de la marca en les xarxes socials.