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EnglishYa no visitamos los lugares, los «experimentamos» -o al menos ese es el deseo de que nos inspira a visitarlos-. Y para proyectarnos en el disfrute de la experiencia, las marcas turísticas saben que el audiovisual -en toda su amplitud y variedad de registros, desde los «bumper ad» de 6 «previos a la visualización de un vídeo de Youtube hasta las producciones de VR- es el camino más directo para conducir a ella.
El audiovisual es sin duda cada vez más relevante en el sector de las experiencias turísticas, uno de los segmentos de la industria con más pujanza. En un artículo publicado en mayo de 2019 por Think With Google se mencionaban algunos datos relevantes sobre el rol cada vez más determinante que está adquiriendo el sector de las experiencias turísticas dentro de la industria del viaje. La empresa de investigación del mercado de viajes Phocuswright prevé que en 2020 el sector de las experiencias facturará alrededor de 165.000 millones de euros.
Según Think With Google, el sector de viajes y actividades crece más rápido que el mercado total de viajes; el próximo año, pasará a 165.000 millones de euros
Comunicación = Audiovisual
Lejos de convertirse en una barrera infranqueable, la microsegmentación ofrece múltiples opciones de paquetización en las empresas turísticas. Por tanto, no es de extrañar, que, a pesar de que el mercado de las experiencias y actividades turísticas esté muy fragmentado, gigantes del sector hagan apuestas estratégicas en este ámbito. Es el caso de Airbnb Adventures.
Y también para Airbnb el vídeo parece ser el lenguaje idóneo para comunicar el producto.
El especialista en el uso del vídeo aplicado al marketing turístico Chris Torres dedicaba un artículo de finales de mayo de 2019 precisamente a analizar por qué las actividades y los itinerarios guiados son el sector de la industria con más margen de crecimiento. Y entre los factores que podrían incentivar este crecimiento, Chris Torres mencionaba precisamente el uso del vídeo en las políticas de promoción. El objetivo, generar un engagement cualitativo con los clientes finales:
«El vídeo permite interactuar con los clientes en un nivel más profundo y proporciona una plataforma para que los guías turísticos y el personal brillen y muestren sus pasiones. Esto crea reputación de marca y ayuda a los clientes a tener confianza en el negocio. «
Con la masiva popularización y accesibilidad de plataformas como Facebook, Instagram o YouTube, el vídeo ha pasado a ser una herramienta de consumo instantáneo para la promoción de todo tipo de negocios, también obviamente en el ámbito del turismo. Chris Torres pone énfasis en un dato: 79% los viajeros acude a YouTube buscando ideas inspiradoras.
El vídeo es estratégico para las empresas que se dedican al sector de las experiencias turísticas por otro dato relevante: el 48% de las reservas se llevan a cabo cuando los viajeros llegan a su destino. Por lo tanto, una batería de vídeos hechos a medida según los perfiles de cliente a los que se quiere llegar y unas políticas bien orientadas en Youtube o en Google Adwords deberían resultar suficientes para percibir aumentos de alcance y de engagement (y naturalmente también aumentos de contratación).
El 48% de las reservas de experiencias se hacen cuando los viajeros llegan a su destino
En las páginas introductorias de su libro Turn lookers into bookers, Chris Torres expone de manera inigualable el círculo virtuoso de una inolvidable experiencia turística. Y pone la comunicación en el medio:
«Tomar un autobús o una visita guiada para ver vistas increíbles y gemas ocultas, los eventos a los que asistes, las personas que conoces … esto es lo que despierta la imaginación de los clientes y permanece en sus recuerdos en los años venideros. Dar a las personas experiencias inolvidables y significativas es lo que crea clientes leales, referencias y negocios repetidos. Y es mucho más probable que los clientes leales compartan sus experiencias en línea, tanto con reseñas como en redes sociales. Pero antes de ganar la aprobación de los clientes leales, primero debe atraerlos a su recorrido o actividad “.
Chris Torres remacha el clavo cuando asevera que los operadores de experiencias turísticas no gestionan -o no deberían gestionarse sólo un negocio, sino un medio de comunicación.
Hay que poner la comunicación al centro de las experiencias turísticas
La reflexión de Chris Torres encaja perfectamente con la política de comunicación de Tuna Tour, la apuesta del grupo Balfegó (L’Ametlla de Mar, Cataluña, España) para acercar el atún rojo al gran público.
Ya desde su web, Tuna Tour sitúa al usuario en el centro del relato:
«Una aventura donde tú serás el protagonista, porque podrás observarlos en su medio mientras les das de comer y nadas entre cientos de atunes rojos salvajes».
Desde el primer contacto con el público en la caseta previa al acceso al catamarán hasta el último insight, el regalo de un lápiz de memoria USB en forma de atún con fotos de la actividad, todos los detalles del Tuna Tour están encaminados crear una experiencia 360º alrededor del atún rojo.
El departamento de comunicación del grupo Balfegó ha trabajado incansablemente desde el primer día que se puso en marcha la actividad, en el año 2012, para monitorizar constantemente el feedback de los clientes. El grupo Balfegó pone las máximas facilidades para que el usuario que sube al catamarán tenga a disposición las máximas facilidades. Mensajes de bienvenida en 5 idiomas, una película de animación para explicar los procedimientos de seguridad e incluso un código QR impreso en la cubierta para que los usuarios puedan conectar fácilmente con la red wi-fi y colgar en tiempo real las fotografías y los videos de la experiencia.
El User Generated Content, gran aliado en las estrategias de comunicación de las empresas que ofrecen experiencias turísticas
El Grupo Balfegó lleva una política activa en las redes sociales con el fin de participar de las conversaciones de sus usuarios con el material que estos generan a lo largo de las visitas. Y es que, como demuestra Tuna Tour, el User Generated Content (UGC)n es una herramienta comunicativa de gran valor para las empresas dedicadas a las experiencias turísticas.
No es casual que Tuna-Tour sea una experiencia recomendada por Trip Advisor. No debemos olvidar que los clientes satisfechos y que se sienten bien considerados son los primeros embajadores de las marcas. El boca a boca sigue siendo sin duda la mejor publicidad. Y más, en un sector que depende tanto de la prescripción como el de las experiencias turísticas.
No sólo hay que tener un producto de calidad y ofrecer un servicio impecable. En el caso de Tuna Tour, el círculo virtuoso al que apelaba Chris Torres se completa con dos acciones más:
. dando las máximas facilidades a los usuarios para que cuelguen sus vídeos y sus fotos en las redes, y
. estando atentos a las conversaciones en redes sociales para aprovechar la comunicación no planificada de los usuarios satisfechos y traducirla en argumentos de venta.