La conexión con el consumidor es el destino final de cualquier estrategia de branded content. Sin embargo, en la comunicación de marca, más quizá que en cualquier otro ámbito del storytelling, para llegar a puerto hay que definir una estrategia osada. Repetir fórmulas exitosas (propias o ajenas) no suele ser un buen experimento.

Cualquier marca que quiera innovar en el ámbito del branded content debe reflexionar concienzudamente sobre sus valores narrativos, en definitiva, determinar qué aspectos del universo narrativo de la marca pueden conseguir con más eficacia los principales objetivos de cualquier campaña de branded content: fomentar engagement, generar más interacción, conseguir registros o simplemente reforzar el posicionamiento de la marca.

Un ejemplo reciente me ha parecido especialmente audaz. Partiendo de la base de los vídeos de formato cuadrado, como los que el magazine Playground ha popularizado en los últimos años en Facebook, pensados inicialmente para ser seguidos sin necesidad de escuchar el audio y con la presencia de títulos para desarrollar ciertas informaciones, Marca Chile decidió, en 2016, adoptar dicho estilo para llevar a cabo una política propia de generación de contenidos para dicha red social. 

¿Por qué los vídeos cuadrados se están imponiendo en Facebook?

La razón por la cual marcas de todo tipo deciden editar contenidos en vídeo siguiendo los patrones del formato cuadrado se esconde en el consumo cada vez más masivo de este tipo de contenidos vía smartphone. Un estudio de Mobile Marketer calcula que hasta el 98% del tiempo nuestros móviles están en posición vertical (*). Ya en 2014, Mark Zuckerberg anunció que en cinco años, es decir, en 2019, la mayoría del contenido presente en Facebook sería audiovisual.

En 2015 se estimaba que la reproducción vía móvil representaría en 2017 un total del 58% del consumo mundial de vídeo on-line.

Marca Chile. Estrategia y visión

Para desarrollar su estrategia de contenidos en Facebook, en lugar de divulgar paisajes de su país, Marca Chile emprendió un camino narrativamente más arriesgado pero potencialmente más atractivo. Después de analizar lo que hacían otras marcas nacionales, Chile decidió emprender un camino propio y comunicar mediante breves cápsulas pequeñas historias sobre su cultura, su comida, sus tradiciones y las particularidades de ciertos lugares icónicos de su geografía.

Pasado más de un año y después de un gran trabajo de análisis, puede afirmarse que la apuesta de Marca Chile fue un rotundo acierto. Utilizar los vídeos de formato cuadrado para contar al mundo mediante micro-historias lo que hace único su país ha permitido a Marca Chile aumentar exponencialmente las cifras de seguidores en redes y, algo no menor, impactar en ciertos medios de comunicación por lo novedoso de dicha estrategia.

Por poner tan solo unos ejemplos, la micro-historia sobre La Once, la merienda típica de Chile, superó las 800k visualizaciones; un vídeo sobre las localizaciones de las casas increíbles de Chiloé, superó el millón de visionados; y otro sobre “el pololeo” (el noviazgo), consiguió 1,8 millones de visualizaciones. Esta última pieza, además, fue objeto de análisis por parte de la edición chilena de la CNN.

Los datos de la campaña son elocuentes. Marca Chile ha posteado 100 vídeos siguiendo el formato cuadrado que han conseguido 22 millones de visionados. Las interacciones mensuales se triplicaron, hasta el punto que la comunidad de seguidores de Marca Chile ascendió hasta 2,2 millones de seguidores desde octubre de 2016 a noviembre de 2017.

En el mes de noviembre de 2017, Marca Chile contaba con más de 2 millones de seguidores en Facebook, 240.000 en Twitter, otros 60.000 en Instagram y 21.000 suscriptores en Youtube

Así pues, gracias a una estrategia razonada y calculada, Marca Chile está creando una comunidad íntima, conectada y activa que está creciendo cada día. Las micro-historias llevan a los seguidores a conectar con Chile empezando desde el corazón.

(*) Fuente: “El smartphone manda: el vídeo vertical ha llegado para quedarse”. Julio Tinaquero. El Economista, 19 de mayo de 2016.  http://www.eleconomista.es/negocio-digital/estrategia-digital/noticias/7574916/05/16/El-movil-manda-el-video-vertical-ha-llegado-para-quedarse.html