La connexió amb el consumidor és la destinació final de qualsevol estratègia de branded content. No obstant això, en la comunicació de marca, més potser que en qualsevol altre àmbit de l’storytelling, per arribar a port cal definir una estratègia agosarada. Repetir fórmules exitoses (pròpies o alienes) no sol ser un bon experiment.

Qualsevol marca que vulgui innovar en l’àmbit del branded content ha de reflexionar a consciència sobre els seus valors narratius, en definitiva, determinar quins aspectes de l’univers narratiu de la marca poden aconseguir amb més eficàcia els principals objectius de qualsevol campanya de branded content: fomentar engagement, generar més interacció, aconseguir registres o simplement reforçar el posicionament de la marca.

Un exemple recent m’ha semblat especialment audaç. Partint de la base dels vídeos de format quadrat, com els que el magazine Playground s’ha popularitzat en els últims anys a Facebook, pensats inicialment per ser seguits sense necessitat d’escoltar l’àudio i amb la presència de títols per desenvolupar certes informacions, Marca Chile va decidir, l’any 2016, adoptar aquest estil per dur a terme una política pròpia de generació de continguts per aquesta xarxa social.

Per què els vídeos quadrats s’estan imposant a Facebook?

La raó per la qual marques de tot tipus decideixen editar continguts en vídeo seguint els patrons del format quadrat s’amaga en el consum cada vegada més massiu d’aquest tipus de continguts via telèfon intel·ligent. Un estudi del Mòbils Market calcula que fins al 98% del temps els nostres mòbils estan en posició vertical (*). Ja en 2014, Mark Zuckerberg va anunciar que en cinc anys, és a dir, el 2019, la majoria del contingut present a Facebook seria audiovisual.

L’any 2015 s’estimava que, per al 2017, la reproducció via mòbil representaria un total del 58% del consum mundial de vídeo en línia.

Marca Chile. Estratègia i visió

Per desenvolupar la seva estratègia de continguts a Facebook, en lloc de divulgar paisatges del seu país, Marca Chile va emprendre un camí narrativament més arriscat però potencialment més atractiu. Després d’analitzar el que feien altres marques nacionals, Xile va decidir emprendre un camí propi i comunicar mitjançant breus càpsules petites històries sobre la seva cultura, el seu menjar, les seves tradicions i les particularitats de certs llocs icònics de la seva geografia.

Passat més d’un any i després d’un gran treball d’anàlisi, es pot afirmar que l’aposta de marca Xile va ser un rotund encert. Utilitzar els vídeos de format quadrat per explicar al món mitjançant micro-històries el que fa únic el seu país ha permès a Marca Xile augmentar exponencialment les xifres de seguidors en xarxes i, alguna cosa no menor, impactar en certs mitjans de comunicació per la novetat d’aquesta estratègia.

Per posar només uns exemples, la micro-història sobre La Once, el berenar típic de Xile, va superar les 800k visualitzacions; un vídeo sobre les localitzacions de les cases increïbles de Chiloé, va superar el milió de visionats; i un altre sobre “el pololeo” (el festeig), va aconseguir 1,8 milions de visualitzacions. Aquesta última peça, a més, va ser objecte d’anàlisi per part de l’edició xilena de la CNN.

Les dades de la campanya són eloqüents. Marca Chile ha pujat 100 vídeos seguint el format quadrat que han aconseguit 22 milions de visionats. Les interaccions mensuals es van triplicar, fins al punt que la comunitat de seguidors de marca Xile va pujar fins a 2,2 milions de seguidors des d’octubre de 2016 a novembre de 2017.

Al mes de novembre de 2017, Marca Chile comptava amb més de 2 milions de seguidors a Facebook, 240.000 a Twitter, altres 60.000 a Instagram i 21.000 subscriptors a Youtube

Així doncs, gràcies a una estratègia raonada i calculada, Marca Xile està creant una comunitat íntima, connectada i activa que està creixent cada dia. Les micro-històries porten als seguidors a connectar amb Xile començant des del cor.

(*) Font: “El telèfon intel·ligent mana: el vídeo vertical ha arribat per quedar-se”. Juliol Tinaquero. El Economista, 19 de maig de 2016. http://www.eleconomista.es/negocio-digital/estrategia-digital/noticias/7574916/05/16/El-movil-manda-el-video-vertical-ha-llegado -per-quedarse.html