7 (6) seconds

Al famós single de 1994 “7 seconds”, Neneh Cherry i Youssou N’Dour es referien d’una manera poètica als primers instants de la vida d’un nen, quan, en paraules de la pròpia cantant sueca “no té idea dels problemes i la violència existents al món”.

7 segons és també el temps “crucial”, segons un estudi de The Graduate Recruitment Bureau, per causar una bona impressió en una primera trobada. Somriure, parlar clarament i mantenir el contacte visual són eines indispensables segons aquest estudi per obtenir una bona “primera impressió”.

7 segons semblaria el temps màxim que estem disposats a concedir a algú perquè ens sorprengui. A Youtube, la finestra dels set segons s’escurça fins a 6. La popularització dels bumpers (literalment, para-xocs) com a unitat mínima audiovisual ho confirma.

Els bumper ads

A mitjan de 2016, Youtube va anunciar la creació d’una nova categoria, els bumper ads, per tal de condicionar l’entrada a determinats continguts audiovisuals buscats pels seus usuaris. Youtube imposava que els anuncis de sis segons de durada -ideals per la seva curta durada per als usuaris de smartphones– no es podrien defugir com a pòrtic als continguts audiovisuals desitjats pels consumidors.

A la llarga, els bumpers, efectivament, han acabat per encapçalar els continguts de la majoria dels continguts visuals desitjats pels seus usuaris. Sis segons per causar una bona impressió, per generar posicionament de marca, per provocar curiositat… Els bumper ads han esdevingut un nou format audiovisual, i les millors campanyes conceben els 6 segons com un nou format per convidar a descobrir noves històries més que no pas com a resums de campanyes més llargues.

Com esmenta Ben Jones, director creatiu global a Google, la creativitat adora les restriccions. Jones recomana centrar-se en un sol objectiu comunicatiu (per exemple, l’element que marca la diferència en el procés de fabricació d’un producte i que el fa distintiu), no oblidar el context de recepció (l’usuari està esperant que comenci el contingut que desitja veure) i pensar les micro-històries dels bumper ads en sèrie més que no pas com a peces úniques i deslligades entre si.

Una benedicció per a l’storytelling

Megan Haller, experta en màrqueting de vídeo a Google, explica que els bumper ads poden tenir sentit en tres moments de les campanyes, com un element de generació d’intriga, com un amplificador d’un vídeo més llarg o bé com a element generador d’eco de la pròpia campanya, en el seu tram final.

És interessant, com a exemple d’aquesta darrera estratègia, la campanya de Danone als Països Baixos per promocionar el formatge Hüttenkase. Mentre que l’espot llarg, de 17 segons de durada, té un caràcter informatiu i de prescripció, el bumper resumeix només les receptes fetes amb el formatge que es vol promocionar.

Els bumper ads són sens dubte una eina que permet millorar l’eficiència de les campanyes de publicitat, fer-les més sostenibles i raonades.

Sis segons per anar al gra

Els bumper ads poden contribuir a perfilar els posicionaments de marca i fer-los més essencials. Com a exemple d’aquesta darrera constatació, “Office Party”, l’anunci de l’empresa Hefty Brands per promocionar els seus gots per a festes. Diferents responsables de l’empresa exposen en un article signat per Megan Haller que concentrar-se en el bumper va contribuir a definir el brief i a perfilar l’objectiu principal a comunicar.