7 (6) seconds

En el famoso single de 1994 «7 seconds», Neneh Cherry y Youssou N’Dour se referían de forma poética los primeros instantes de la vida de un niño, cuando, en palabras de la propia cantante sueca «no tiene idea de los problemas y la violencia existentes en el mundo «.

7 segundos es también el tiempo «crucial», según un estudio de The Graduate Recruitment Bureau, para causar una buena impresión en un primer encuentro. Sonrisa, hablar claramente y mantener el contacto visual son herramientas indispensables según este estudio para obtener una buena «primera impresión».

7 según parecería el tiempo máximo que estamos dispuestos a conceder a alguien para que nos sorprenda. En Youtube, la ventana de los siete segundos se acorta hasta 6. La popularización de los bumpers (literalmente, parachoques) como unidad mínima audiovisual lo confirma.

Los bumper ads

A mediados de 2016, Youtube anunció la creación de una nueva categoría, los bumper ads, para condicionar la entrada a determinados contenidos audiovisuales buscados por sus usuarios. Youtube imponía que los anuncios de seis segundos de duración -ideales por su corta duración para los usuarios de smartphones- no se podrían rehuir como pórtico a los contenidos audiovisuales deseados por los consumidores.

A la larga, los bumpers, efectivamente, han terminado por encabezar los contenidos de la mayoría de los contenidos visuales deseados por sus usuarios. Seis segundos para causar una buena impresión, para generar posicionamiento de marca, para provocar curiosidad … Los bumper ads han convertido en un nuevo formato audiovisual, y las mejores campañas conciben los 6 segundos como un nuevo formato para invitar a descubrir nuevas historias más que como resúmenes de campañas más largas.

Como menciona Ben Jones, director creativo global en Google, la creatividad adora las restricciones. Jones recomienda centrarse en un solo objetivo comunicativo (por ejemplo, el elemento que marca la diferencia en el proceso de fabricación de un producto y que lo hace distintivo), no olvidar el contexto de recepción (el usuario está esperando que comience el contenido que desea ver) y pensar las micro-historias de los bumper ads en serie más que como piezas únicas y desligadas entre sí.

Una bendición para el storytelling

Megan Haller, experta en marketing de vídeo en Google, explica que los bumper ads pueden tener sentido en tres momentos de las campañas, como un elemento de generación de intriga, como un amplificador de un vídeo más largo o bien como elemento generador de eco de la propia campaña, en su tramo final.

Es interesante, como ejemplo de esta última estrategia, la campaña de Danone en los Países Bajos para promocionar el queso Hüttenkase. Mientras que el spot largo, de 17 segundos de duración, tiene un carácter informativo y de prescripción, el bumper resume sólo las recetas hechas con el queso que se quiere promocionar.

Los bumper ads son sin duda una herramienta que permite mejorar la eficiencia de las campañas de publicidad, hacerlas más sostenibles y razonadas.

Seis segundos para ir al grano

Los bumper ads pueden contribuir a perfilar los posicionamientos de marca y hacerlos más esenciales. Como ejemplo de esta última constatación, «Office Party», el anuncio de la empresa Hefty Brands para promocionar sus vasos para fiestas. Diferentes responsables de la empresa exponen en un artículo firmado por Megan Haller que concentrarse en el bumper contribuyó a definir el brief y perfilar el objetivo principal a comunicar.